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处在成熟期的公众号,如何探索新的增长引擎?

作者: 来源: 发布时间:2020-11-22 18:17

 

处在成熟期的公众号,如何探索新的增长引擎?笔者以公众号「武志红」为例,设计了一个增长方案并在最后给出了自己的建议。

当公众号进入成熟期后,增长速度开始放缓,寻找新的增长点就成为迫在眉睫的问题。

本文将以公众号「武志红」为例,粉丝128w(数据来源:新榜)。假设你是增长负责人,之前的增长全部是靠着高质量的内容获取了用户,且内容的稳定性也已经形成了,并且有着高质量粘性的社群。接下来,你们需要开始探索新的增长引擎,让公众号能够有一个比较快速的增长。

于是,基于目前的128W粉丝,你需要设计一个增长方案,并且该方案是具有可行性的,可以尽快落地。

你可以使用的资源包括:

  1. 团队自主研发的课程和心理测评;
  2. 公众号本身的流量资源;
  3. 人数10W+的社群;
  4. 有较强的技术和产品支持;
  5. 可根据实际获客成本,申请部分经费。

一、明确活动目的

1. 公众号定位

①定位

目前粉丝数128w,新榜教育类月榜单排名第4位。根据“内容稳定性形成、用户粘性高”判定,公众号处在成熟期,账号基本定型。

②需求

目前处在增长缓慢的状态,需要探索新的增长引擎。具有可行性,可以尽快落地。

③用户画像

通过西瓜助手的数据可知:

用户以中青年为主,男女比例基本持平。这一阶段的人一般都开始成家,走向职场,工作和家庭是他们最关注的两大领域。

从热词可以看到,他们关注的大多数是孩子,妈妈,爸爸,情绪等……以家庭为主更多一些。

2. 公众号数据分析

①发文时间

主要集中于 12:00-12:59;

②阅读数&点赞数双高文章特点:

因为资料中的阅读量数据基本超过10w,所以主要根据点赞量排名来分析。

通过打标签分析得出,前100篇点赞最高的文章特点为“以教育、婚恋为主的鸡汤类文章”。名词集中于家庭成员(亲子、夫妻),动词和形容词以家庭亲密关系中出现的问题为主。

③阅读数&点赞数双低文章特点:

位置以次条、三条为主,主要为活动、招聘类文章。活动有广州疗愈工作坊、上海亲子沙盘游戏等,地域性特征明显,影响力有局限,可以考虑开展线上活动。

3. 公众号资源

①团队自主研发的课程

  • 精品课:亲子成长教育、原生家庭、自我攻击等;
  • 公开课:免费心理课;
  • 以及得到APP上的付费专栏《武志红的心理学课》。

②心理咨询预约小程序(2018.7.23上线)

③心理测评

由看见心理测评团队开发,涵盖性格、情商、挫折商等方面,价格从19.9到免费不等。

④武志红读书会

以心理学书籍为主,通过送书裂变,邀请10位以上好友扫码关注,助力成功后即可包邮领取书籍,导流用户到矩阵其它公众号。其中“看见心理”系列公众号均注册于2018下半年,情感、亲子、课堂、婚恋、职场等方面均有涉及。

武志红系列公众号:

  • 武志红(订阅号);
  • 武志红心理(服务号);
  • 武志红读书会(服务号);
  • 看见心理系列公众号。

⑤内容流量资源

包括微信公众号矩阵、今日头条等平台。

⑥人数10W+的社群

课程群、直播群等。

4. 公众号竞品分析

从新榜搜索心理类与教育类两个领域的大号,分析增长模式:

①knowyourself(心理类)

  • 心理课:冥想减压、婚姻恋爱、知我心理课(人生、成长、恋爱)等,采用分销形式。
  • 心理测试:知我心理测评,分为人格、人际、能力、职场、情感、健康、趣味七大类,采用限时免费/特价的方式吸引用户购买。
  • 心理咨询:均为线上,与武志红咨询相比,多出“海外咨询”这一板块。与此同时,还有一种“在公众号后台直接留言”的方式。
  • 资料包:自建链接整理的免费心理学习礼包,内含视频课和书单推荐,无需分享。
  • 近期线上活动:圣诞节守护者计划(报名匹配互打电话)

②简单心理(心理类)

  • 心理课:“心理大咖课”邀请心理KOL与心理专家解惑,采用裂变方式,把课程分享给好友二人可免费听课。“7天线上训练营”,分为情绪调节、亲密关系、自我成长三类。采用限时特价、听课代金券奖励方式。除此之外,还有面向咨询师培训的专业心理课。
  • 心理测试:均为免费心理测试。
  • 心理咨询:除“低价心理咨询”与普通咨询相似外,还有免费倾诉热线、免费咨询问答两大类,为时间/金钱不够的倾诉者提供了渠道,提高用户活跃度。
  • 资料包:心理工具自我训练资料,同样采用裂变方式,分享给好友免费学习。
  • 近期线上活动:“移动的心室”跨年活动(放映厅、解忧馆、音乐厅三合一)、简单共读(读资料-互动-完成作业)

③爸妈营(教育类)

  • 课程:轻课堂,有面向爸妈与孩子两种课程。
  • 资料包:小程序内有童书书单及影视片单,内附当当网、视频网站等链接。
  • 游学:亲子游、夏令营

④年糕妈妈(教育类)

  • 公众号矩阵:优选、辅食、教育、商城、学院、育儿百科、早教等等
  • 课程:亲子学院,课程内容主要为儿童健康与教育、女性自我提升等板块。

5. 几种增长方式分析

通过对内容(黏着式增长)、课程与心理测评(裂变式增长)、合作(付费式增长)几种方式通过拆解,如图:

本次增长方案要求是粉丝增长快、具有可行性且能尽快落地。所以选择“心理测评”方式为主。

二、确定活动玩法及流程

1. 活动主题说明

①形式

目前武志红读书会的送书活动属于任务宝裂变,但每人邀请人数通常为十位以上,大大提高了用户参与门槛。而且粉丝精准程度不高,可能导致后续留存率降低。

新方案考虑减少邀请人数,更换奖品从而降低成本(比如心理测试),提高活动的知名度和参与度。

②主题

题目:“大家都有病,可是我有药呀!”

从现代人常见焦虑常见入手,通过不同选项的反应导入到不同结果。与以往专业性强的心理测评不同,这次侧重传播性,用较为轻松诙谐的语气讲述现代常见病,比如“拖延症”、“强迫症”、“手机上瘾症”等。测试结果邀请奇葩说辩手与心理专家为用户作解析。

例:拿起手机按掉闹钟,发现工作群里有130个未读消息。你的反应是:

  • A 赶紧点开阅读,生怕错过老板重要指示
  • B 经过一番内心斗争天人交战后慢慢点开了
  • C 潇洒地把手机丢在一边开始洗漱

③裂变方式

采用任务宝方式,把测试分享给两位好友,完成关注公众号任务后,三人均可免费测试。

2. 活动玩法说明(流程图)

3. 活动爆点设计

答题题目要设置贴近现代人生活场景,比如职场、家庭、亲子等关系。

做完测试后奇葩说辩手与心理专家为用户解析,提高认同感与趣味性。

邀请人数较少,通常找身边闺蜜、同事、亲人等即可完成,可以提高参与度。

成本低,除了任务宝费用以外,可以通过技术和产品支持搭建测试场景,无需考虑实物奖品的购买运输成本。

4. 分享规则设计

每位用户邀请两位好友,都完成关注公众号任务后,三人均可免费测试。测试结束后还有分析海报,吸引用户分享。

三、预估效果及风险

1. 效果预估

根据往期免费心理测试数据来看,本次答题活动传播人数能达到10w左右。假设答题用户比例按50%算,为5w人。预计每位用户额外邀请2人,最佳情况下能增粉15w。

2. 风险预估

①是否涉及到诱导分享?

当天裂变超过3万需要限流。可以把海报中二维码换成活码,将用户分流到矩阵中的不同公众号。

②是否涉及到敏感话题词汇?

四、SOP/物料/渠道确认

1. 物料准备

文案需求:公众号推广文1篇、关注后自动回复文案、社群推广文案

设计需求:答题场景设计、带有公众号二维码的任务海报、完成测试后的分享海报

活动需求:任务宝系统支持

2. 渠道确认

①内外部渠道各有哪些?

公众号:在介绍、关注后自动回复、菜单栏内放活动链接。在头条推文中介绍活动。

社群:在不同课程直播社群中发放海报与完成任务步骤。

个人号:在朋友圈或私信进行推广。

②如何平衡活动效果和成本,达到最大曝光?

根据721的原则,将主要精力放在公众号推广上。

3. 排期表

明确宣传阶段、时间点、负责人

五、活动执行

  1. 确认物料:海报、引导语;
  2. 确认渠道:公众号70%、社群20%、个人号10%;
  3. 按照排期表执行;
  4. 监测活动数据:埋点。

六、活动复盘

分析如下数据:

活动ROI=收益/投资×100%

新增粉丝数=活动新增粉丝数+文章转化粉丝数

留存率、各环节转化率。

七、其它增长方式

通过对竞品公众号的分析,在时间充足的前提下,未来可以考虑以下几种增长方式:

  1. 分享亲子教育、儿童心理健康资料包;
  2. 与教育专家KOL或大号合作,开发新课程;
  3. 举办线下活动,既有亲子玩耍的娱乐市集,又有专业咨询师带领的封闭式工作坊,还有邀请教育专家KOL的演讲;
  4. 开辟免费倾诉热线、免费咨询问答渠道,或邀请教育/心理专家定期线上直播答疑解惑,提高知名度和用户活跃度。

 

本文由 @小报告组长 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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